Když dospělí zase začnou sbírat hračky

V hračkářském průmyslu se v poslední době skloňuje jeden termín — anglicky „kidult“. Ošklivé slovo, upřímně. Ale popisuje něco skutečného: dospělé, osmnáctileté a starší, kteří si kupují hračky sami pro sebe. Ne pro děti. Ne jako dárek, nebo alespoň ne jen jako dárek. Pro sebe.

A čísla se nedají jen tak přehlédnout. Globální tržby z prodeje hraček vzrostly v roce 2025 o 7 procent. Po třech letech poklesu jde o solidní zotavení a značnou část tohoto růstu táhli právě dospělí a teenageři, kteří se do této kategorie znovu zapojili. Ve Spojených státech byl segment 18+ loni nejrychleji rostoucí skupinou kupujících, meziročně o 18 procent. Některé odhady dnes hovoří o tom, že dospělí tvoří zhruba čtvrtinu až třetinu celkových výdajů na hračky, podle konkrétního trhu. Viděl jsem však i zpochybňování těchto čísel a myslím si, že hodně záleží na tom, jak se vlastně definuje „hračka“ — počítá se sběratelská figurka za dvě stě dolarů stejně jako puzzle za deset? Asi ne, ale odvětví to tak přesto počítá.

Co si tedy kupují? Sběratelské karty, stavebnice, licencované kolekce — v podstatě klasiku, jen zaměřenou na jiné publikum. Velkou roli zde hraje nostalgie. A pak ještě něco, čemu některé zprávy říkají „cozy culture“ — nízkotechnologické, hmatové a smyslové předměty, které fungují téměř jako ventil proti stresu. Plyšové hračky tomuto popisu dobře odpovídají a jedna značka se stala téměř učebnicovým příkladem: řada Labubu od čínské firmy Pop Mart. Vzácná, čtyři stopy vysoká, mátožně zelená figurka se v roce 2025 vydražila v Pekingu za více než 150 000 dolarů. Není to překlep. Běžný Labubu se prodává za 20 až 30 dolarů; ty vzácné dosahují desetinásobku až dvacetinásobku této ceny, někdy i mnohem více.

Nepředstírám, že tomu úplně rozumím. Plyšový skřítek jako investiční aktivum mi připadá, no, trochu absurdní. Ale možná právě v tom je ten trik. Je to hravé a zároveň seriózní, což je zvláštní kombinace, a asi právě proto to funguje.

Co to tedy znamená pro firmu z oblasti hraček, her, papírnictví nebo kancelářských potřeb? Vlastně dost. Vlna „kidultů“ není ve skutečnosti o hračkách; je o designových předmětech, které dospělým dovolují udělat si radost. Doplňky na stůl, sběratelská pera, limitované edice zápisníků nebo balení ve stylu „blind box“ i u menších papírnických položek — to všechno vychází ze stejného instinktu. Vzácnost, nostalgie, špetka hravosti na stole, který je jinak čistě pracovní. Nic z toho nevyžaduje honit se za technologickými trendy ani předělávat celý katalog. Jde spíše o posun v uvažování: vnímat kvalitně zpracovaný produkt jako něco, co stojí za to sbírat, nejen používat.

Nemyslím si, že jde o pomíjivou módu, i když bych se neodvažoval tvrdit, že je to trend trvalý. Trendy ve sběratelství se mění rychle. Přesto je na tom něco, co stojí za sledování. Možná i za inspiraci.